Marketing para dentistas: o que o CFO permite e por onde começar

Marketing para dentistas tem regra própria, e ela é diferente da que vale para médicos. Quem define o limite é o Conselho Federal de Odontologia, pelo Código de Ética Odontológica (Resolução CFO 118/2012) e por resoluções que o alteraram depois, como a CFO 196/2019, sobre selfies e imagens de tratamento, e a CFO 271/2025, sobre descontos e formas de divulgação.

Este texto resume o que essas normas exigem, permitem e proíbem, e por onde faz sentido começar. Ele trata da parte do marketing que depende de site e de Google. Gestão de redes sociais e anúncios pagos ficam fora daqui.

É conteúdo informativo e não substitui a leitura das normas atualizadas nem a orientação do seu Conselho Regional de Odontologia.

O que é obrigatório em toda divulgação do dentista

O Código de Ética permite anúncio e publicidade em qualquer meio de comunicação, desde que obedecidos os preceitos do código (artigo 42). E fixa o mínimo que precisa aparecer (artigo 43):

• nome e número de inscrição no CRO da pessoa física ou jurídica;
• o nome da profissão, cirurgião-dentista;
• no caso de clínica (pessoa jurídica), nome e número de inscrição do responsável técnico.

A Resolução CFO 196/2019 reforça a regra para imagens: em toda publicação de imagem ou vídeo devem constar o nome do profissional e o número de inscrição.

O que o dentista pode divulgar

O mesmo artigo 43 lista o que pode constar na divulgação, além do obrigatório:

Para clínicas, há uma exigência a mais. Se a clínica anuncia uma especialidade, ela precisa ter a seu serviço um profissional inscrito nela e disponibilizar ao público a relação dos profissionais com suas qualificações. No site, isso vira uma página de equipe com nome, CRO e especialidade de cada um.

Selfie e antes e depois: o que a Resolução CFO 196/2019 permite

A Resolução CFO 196/2019 autorizou duas coisas que o código original tratava com mais rigor:

1. Selfies do cirurgião-dentista, com ou sem paciente, desde que com autorização prévia do paciente por meio de Termo de Consentimento Livre e Esclarecido (TCLE).
2. Imagens do diagnóstico e da conclusão do tratamento, publicadas pelo dentista responsável pelo procedimento, também com TCLE.

As restrições continuam:

• proibidas imagens que permitam identificar equipamentos, instrumentais, materiais e tecidos biológicos;
• proibidos vídeos e imagens do transcurso ou da realização do procedimento, exceto em publicação científica;
• proibido divulgar caso clínico de outro profissional;
• proibidas expressões que caracterizem sensacionalismo, autopromoção, concorrência desleal, mercantilização da odontologia ou promessa de resultado.

Na prática, o "antes e depois" que circula em perfis de odontologia só fica dentro da regra quando segue tudo isso: caso próprio, TCLE assinado, nome e CRO na imagem e nenhuma promessa no texto.

O que continua sendo infração ética

O artigo 44 do Código de Ética lista as infrações de divulgação. Entre elas, segundo o guia de publicidade odontológica do CRO-SP:

• publicidade enganosa ou abusiva, inclusive com preços, serviços gratuitos ou modalidades de pagamento e outras formas que impliquem comercialização da odontologia;
• anunciar títulos, qualificações ou especialidades que não possua ou sem registro;
• anunciar técnicas sem comprovação científica, ou instalações e equipamentos sem registro válido;
• criticar técnicas de outros profissionais como inadequadas ou ultrapassadas;
• usar a expressão "popular" ou anúncio falso para atrair clientela;
• oferecer trabalho gratuito com intenção de autopromoção ou anunciar serviço como prêmio de concurso.

O que mudou em 2025. Depois de uma decisão do Cade de agosto de 2023, a Resolução CFO 271/2025 mudou o inciso XIV do artigo 44. Antes, ele proibia divulgar serviços por cartão de desconto, caderno de desconto, mala direta pela internet, sites promocionais e de compras coletivas. Pela redação nova, a infração ficou restrita à divulgação para aliciar pacientes por telemarketing ativo, caixas de som, plaqueteiros e meios semelhantes. A mesma resolução alterou dispositivos sobre descontos no artigo 20. Muito material sobre o tema ainda cita a redação antiga, então confira a data da fonte antes de seguir uma orientação.

Por onde começar: site e Perfil da Empresa antes de anúncio

Quem procura dentista costuma pesquisar o tratamento ("clareamento dental", "implante") com o bairro ou a cidade, e decide entre os consultórios que aparecem no mapa e nos primeiros resultados. Antes de marcar, confere o perfil, as avaliações e o site.

Dois lugares fazem a maior parte desse trabalho:

• Perfil da Empresa no Google: mapa, nota, horário e telefone. Categoria e serviços bem preenchidos ajudam a aparecer nas buscas por tratamento.
• Site próprio: uma página para cada especialidade ou tratamento que você quer divulgar, com o CRO, a equipe, os convênios e o caminho para marcar.

O raciocínio é o mesmo que vale para médicos, com as diferenças de norma que este texto mostrou. Para comparar, veja marketing médico: o que o CFM permite, e para a estrutura do site em si, site para médico: o que precisa ter, que vale em boa parte para consultório odontológico.

Resumo: marketing para dentistas em 6 passos

1. Coloque nome, CRO e "cirurgião-dentista" em todas as peças; na clínica, também o responsável técnico.
2. Divulgue só especialidades inscritas no CRO e mantenha uma página de equipe com as qualificações.
3. Complete o Perfil da Empresa no Google com categoria, serviços, horário e fotos do consultório.
4. Tenha um site com uma página por tratamento principal e o caminho para marcar sempre visível.
5. Antes de publicar selfie ou imagem de tratamento, tenha o TCLE assinado e siga a Resolução CFO 196/2019.
6. Revise os textos atrás de preço, promessa de resultado e autopromoção, e confirme dúvidas com o seu CRO.

Para os passos 3 e 4, montamos sites para dentistas e profissionais da saúde com página por tratamento, identificação completa e pedido de consulta à mão, com as normas do conselho como referência e a validação final sempre com você.

Fontes

1. Conselho Federal de Odontologia, Resolução CFO-196/2019, que autoriza a divulgação de selfies e de imagens do diagnóstico e do resultado final de tratamentos
2. Conselho Federal de Odontologia, Resolução CFO-271/2025, que altera artigos do Código de Ética Odontológica
3. CRO-SP, Guia prático volume 2: publicidade, relacionamento e prontuário, com os artigos 41 a 44 do Código de Ética Odontológica