Marketing médico: o que o CFM permite e por onde começar

Marketing médico deixou de ser um tema cinzento. Desde março de 2024, quando entrou em vigor a Resolução CFM nº 2.336/2023, o médico pode fazer publicidade nas próprias redes com o objetivo de formar, manter ou ampliar a clientela, anunciar valor de consulta e mostrar o consultório. As vedações continuam existindo, mas ficaram mais claras.

Este texto resume o que a resolução permite, o que ela proíbe e por onde faz sentido começar. Ele trata da parte do marketing que depende de site e de Google. Gestão de redes sociais e anúncios pagos ficam fora daqui.

É conteúdo informativo e não substitui a leitura da norma nem a orientação da Comissão de Divulgação de Assuntos Médicos (Codame) do seu CRM.

O que mudou com a Resolução CFM 2.336/2023

A principal mudança é de postura. A resolução diz, no artigo 8º, que todos os canais próprios do médico (sites, blogs, Instagram, YouTube, WhatsApp e similares) são lícitos para comunicação com o público e que, nas redes próprias, a publicidade pode ter o objetivo de formação, manutenção ou ampliação de clientela.

O artigo 13 completa: é direito do médico comprar espaço em veículos de comunicação para fazer publicidade e, nas redes próprias, fazer publicidade para formar, manter ou aumentar a clientela. Em caso de dúvida, o mesmo artigo garante o direito de consultar a Codame do CRM.

Em resumo: marketing médico é permitido. O que a norma regula é a forma.

O que o médico pode divulgar

O artigo 9º lista as permissões. As que mais interessam a quem está montando a presença digital do consultório:

O artigo 8º também permite selfies, imagens e áudios nas redes, desde que sem sensacionalismo ou concorrência desleal. E o artigo 13 define como divulgar a qualificação: especialidade registrada no CRM com o número de RQE, até duas especialidades, e pós-graduação sem título de especialista seguida da expressão "NÃO ESPECIALISTA".

Em toda peça, valem as informações obrigatórias do artigo 4º: nome, número do CRM, a palavra MÉDICO e, quando houver, especialidade com RQE.

O que continua vedado no marketing médico

O artigo 11 concentra as vedações. As que mais aparecem em perfis e sites:

1. Garantir, prometer ou insinuar bons resultados do tratamento.
2. Sensacionalismo e autopromoção, incluindo imagens e textos que induzam à percepção de garantia de resultado.
3. Listas de premiação como "melhor médico" ou "médico do ano" com foco promocional ou patrocinado.
4. Anunciar consulta gratuita em consultório privado, que a resolução classifica como concorrência desleal.
5. Divulgar método ou técnica não reconhecido pelo CFM, ou anunciar técnica como se o médico tivesse capacidade privilegiada.
6. Quem não é especialista divulgar que trata órgãos, sistemas ou doenças específicas.

Há ainda um ponto que pega muita gente desprevenida. Pelo artigo 8º, o que o médico compartilha ou reposta de pacientes e terceiros passa a contar como publicação dele. Elogio de paciente repostado com promessa de resultado é responsabilidade do médico.

Por onde começar: site e Perfil da Empresa antes de anúncio

Com a norma mais aberta, a tentação é começar pelo que dá mais visibilidade imediata: anúncio pago e postagem diária. Faz mais sentido começar pelo lugar onde o paciente confere você antes de marcar.

O caminho comum é este: a pessoa recebe uma indicação ou sente um sintoma, pesquisa a especialidade ou o nome no Google, abre dois ou três resultados e marca com quem respondeu às dúvidas dela. Esse percurso aparece em detalhe em onde o paciente procura consultório antes de marcar.

Nesse percurso, dois lugares fazem a maior parte do trabalho:

• Perfil da Empresa no Google: é dele que saem o mapa, a nota, o horário e o telefone que aparecem na busca local.
• Site próprio: é onde o paciente encontra a especialidade explicada, o CRM e o RQE, os convênios e o caminho para marcar. O que ele precisa ter está em site para médico: o que precisa ter e o que o CFM permite.

Anúncio pago e rede social funcionam melhor quando têm para onde mandar o paciente. Sem site e perfil completos, o anúncio leva a pessoa a uma página que não responde às dúvidas dela.

Erros comuns no marketing médico

• Copiar o tom de outras áreas. Expressões como "transforme sua vida" ou "resultado em 30 dias" esbarram na vedação de promessa de resultado.
• Esquecer o CRM e o RQE nas peças. A exigência do artigo 4º vale para post, site, anúncio e material impresso.
• Publicar antes e depois sem as regras do artigo 14, que exige texto educativo, evoluções satisfatórias e insatisfatórias, autorização e anonimato do paciente.
• Medir só seguidores. Seguidor não marca consulta. O que importa é se o paciente encontra o consultório quando procura a especialidade.
• Dados diferentes em cada canal. Endereço, telefone e convênios precisam ser os mesmos no site, no Perfil da Empresa e nas redes.

Resumo: marketing médico em 6 passos

1. Leia a Resolução CFM 2.336/2023 e o Manual da Codame, e anote as dúvidas para o seu CRM.
2. Complete o Perfil da Empresa no Google: categoria, horários, endereço, telefone e fotos do consultório.
3. Tenha um site com CRM, RQE, especialidades com página própria, convênios e forma de marcação.
4. Revise todos os textos atrás de promessa de resultado e de autopromoção.
5. Só então planeje rede social e anúncio, apontando para o site.
6. Confira de tempos em tempos se os dados estão iguais em todos os canais.

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Fontes

1. Conselho Federal de Medicina, Resolução CFM nº 2.336/2023, que dispõe sobre publicidade e propaganda médicas (cópia publicada pelo CRM-ES)